L'ingénierie
de communication: une démarche opérationnelle pour
optimiser les communications et le management de l'information dans
l'entreprise
Les outils de communication interne de type intranet, groupware,
forums, édition, audio-visuels sont aujourd'hui largement
répandus dans l'entreprise.
Mais si la technologie se développe à un rythme soutenu,
l'information qu'elle permet de diffuser ne correspond pas toujours
aux attentes des opérationnels. De fait, les besoins des
hommes ne sont pas assez pris en compte : que veulent-ils savoir
? Que doivent-ils connaître ? Comment utilisent-ils les données
? Comment privilégier les informations qui ont à la
fois une valeur stratégique et opérationnelle ? La
démarche d'ingénierie de communication répond
à ces problématiques.
Qu'est-ce que l'ingénierie
de communication ?
C'est un ensemble structuré de démarches,
méthodes et outils pour:
Identifier et évaluer les sources, les circuits et supports
de communication
Evaluer la pertinence des contenus par rapport au besoin des salariés
Prendre en compte prioritairement le besoin des utilisateurs
Concevoir de nouveaux dispositifs de communication et choisir de
nouveaux outils
Rationaliser et hiérarchiser l'information
Equilibrer les 3 composantes de la communication : écouter/dire/faire
ensemble
A quelles problématiques répond
cette démarche ?
Rendre visible les stratégies et les politiques de l'entreprise,
expliquer les choix
Passer d'une culture de l'information descendante à une culture
de la communication partagée
Fluidifier la circulation de l'information : raccourcir les circuits
et les délais, "pédagogiser" les contenus,
être réactif et prospectif
Rationaliser et coordonner les outils et les supports, resserrer
les dispositifs, réaliser des économies d'échelle
Apporter à chacun l'information utile au bon moment et au
bon endroit
Impliquer les managers dans la communication de l'entreprise, en
faire des relais fiables et actifs
Passer d'une logique de stockage et de thésaurisation de
l'information à une logique de flux
Réorganiser la communication autour d'un portail Intranet
Quelles sont les spécificités
de cette démarche d'ingénierie?
1- C'est une démarche projet
Elle est structurée en six phases. Chacune des phases est
organisée en activités précises. Chaque activité
est supportée par un outil spécifique. L'ensemble
fonctionne comme une démarche de conduite de projet.
2- Elle est combinatoire
En fonction de la complexité des problèmes à
résoudre, les phases peuvent être dissociées
les unes des autres. Elles fonctionnent alors comme des "briques"
et peuvent se recombiner différemment. La démarche
est ainsi utilisée comme une vaste boite à outils.
3- Elle est outillée
Cette démarche combine les techniques d'audit, les enquêtes
qualitatives et quantitatives, la sémiologie et la sémantique,
les méthodes de gestion de projet et les techniques propres
aux métiers de la communication : plan de communication,
cahier des charges, outils d'évaluation...
L'un des outils clés est le logiciel MOT. C'est un outil
de représentation graphique servant à modéliser
les processus de communication.
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Description
du processus |
Actions |
Résultats |
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Étape
1 :
Auditer le système de communication de l'entreprise |
Recenser l'ensemble des ressources de coomunication
Identifier les sources, les circuits, les délais,
les fréquences
Evaluer l'efficacité des dispositifs et des outils
Recenser les attentes et les besoins des salariés
Distinguer les problématiques d'organisation, de
management et de communication |
Un diagnostic fiable:
radiographie complète du système de communication
interne et hiérarchisation des problèmes à
résoudre
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Étape
2 :
Evaluer les contenus d'information |
Identifier les typologies d'information (stratégique,
opérationnelle, technique, sociale...)
Evaluer le cycle de vie de l'information : création/captage,
formalisation/médiatisation, diffusion/affichage,
stockage/disparition
Identifier les informations à forte valeur ajoutée
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Une cartographie de l'information et le repèrage
des informations critiques
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Étape
3 :
Concevoir un nouveau dispositif et choisir les outils
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Concevoir la nouvelle architecture de communication : finalités,
objectifs, territoire, ton et style
Créer de nouveaux outils, faire évoluer l'existant,
supprimer les outils redondants ou inefficaces
Combiner les outils dans les 3 grands dispositifs : information/écoute/participation
Faire de l'intranet un véritable portail de ressources
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La stratégie de communication et le nouveau
dispositif et ses outils
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Étape
4 :
Concevoir les outils de
pilotage et de gestion de la communication |
Organiser ou réorganiser le service communication
Mettre en place des réseaux de correspondants et
de webmasters
Concevoir les outils de pilotage : plan de communication,
fiches actions, briefs types, tableaux de bord, nomenclature
budgétaire
Concevoir les outils d'évaluation : baromètre,
enquêtes de satisfaction, focus group
Définir les budgets
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L'organisation et la charte de fonctionnement,
les outils de pilotage de communication, le système
de management de l'information
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Étape
5 :
Concevoir les programmes d'actions |
Définir les thèmes et les actions de communication
Segmenter les cibles et définir les objectifs
Concevoir les cahiers des charges
Réaliser ou faire réaliser les outils
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Le plan de communication, les programmes d'actions
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Étape 6 :
Déployer le nouveau dispositif sur le
terrain
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Concevoir le marketing de la nouvelle communication
Accompagner le lancement des nouveaux outils
Concevoir les kits de démultiplication sur le terrain
Communiquer sur la communication
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La réalisation des actions de communication
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Quatre modes de collaboration dans
la mise en oeuvre de la démarche ?
1- Réalisation et mise en oeuvre :
Isali réalise et met en oeuvre tout ou partie de la démarche
pour le compte de l'entreprise cliente, jusqu'à sa prise
en charge par les exploitants.
2- Réalisation avec transfert d'expertise auprès
du client
Isali accompagne le client tout au long du processus et lui transmet
son expertise au cours de la réalisation de la démarche.
C'est une logique de co-production.
3- Formation à la démarche d'ingénierie
Isali transmet son expertise au client au cours d'une série
d'ateliers thématiques, organisés en parcours de formation.
Le client met ensuite en oeuvre la démarche.
4- Accompagnement-coaching
A partir d'un plan d'action que l'entreprise a conçu et pris
en charge, Isali apporte son assistance sur des points précis
en fonction des besoins du client.
Types d'actions réalisées
:
Réingénierie complète de la communication interne
Formation des webmasters à l'hyperécriture et à
la gestion de l'information
Conception de charte de fonctionnement
Rédaction de cahier des charges (journaux internes, site
intranet...)
Pilotage et animation de groupe projets
Conception de kits de démultiplication
Refonte de dispositifs de notes internes
Enquête de satisfaction auprès d'utilisateurs
Audit de dispositifs et d'outils de communication
Animation de séminaires sur la communication
Conception de stratégie intranet
Réorganisation d'un département de communication interne
Lancement de publications internes
Mise en place et formation de réseaux de correspondants communication
et de webmasters
Audit de culture d'entreprise
Enquête d'image interne
Conception de guides opérationnels de communication
Réorganisation de dispositifs de réunions
Mesure d'opinion interne
Formation des managers à la communication
